2024年，国资委向国内各航空公司提出提直降代需要，需要航空公司在将来三年内。
直销比率提高至50%、代理费同比降低50%。
政策一出，国内各航空公司积极推进各项手段落地，力争按时按量完成国资委需要的提直降代指标。
提直方面，航空公司主要围绕以下两点拓展工作：
一是加大官方网站、微信、APP的建设，销售政策向直销途径倾斜。
二是在国内各大OTA上线航空公司旗舰店。
降代方面，航空公司陆续宣布代理费调整为0，把传统的3+X代理费改成定额支付。
这也意味着国内机票行业正式进入零佣金年代，算是国内机票销售行业改革的开始。
经过三年多的实践，国内各航空公司基本都完成了国资委需要的指标，大多数航司在数据上表现突出。
但，在践行提直降代的过程中，航空公司到底过的如何呢？航空公司是如何完成指标的呢？
这一问题值得大家深入分析。
1 提直 背后的 自欺欺人
现在，国内各航司直销比率均达到50%以上。但，这个数字背后的合理性与真实性，是经不起推敲的。
一方面，为了完成指标，航空公司一般会将官方网站销售政策调整为全途径最佳，即市场最底价。
站在航空企业的角度来讲，这种操作名义上是一种让利拓客的营销推广手法，但实质的结果却是，对于大多数航司来讲，真正登陆官方网站购票的真实用户寥寥无几，相反，机票代理人全都扎堆跑到了官方网站搬砖。
代理人的蜂拥而至，撑起了航空公司官方网站的销售量，但官方网站真正的直销占比有多少，这是一个只有航空公司自己了解的秘密。
守旧估计，大多数国内航空公司官方网站直客销售占比，不到5%！
这一行为的直接结果是，以前通过代理人直接分销的机票，换了个形式通过代理人在官方网站搬砖销售，可谓换汤不换药。
航空企业的官方网站，沦为代理人的坎肩，穿上坎肩继续干活！
真正的票价直降福利，并没触达真实用户，用户没享遭到航司抛出的橄榄枝，航司也没从中达成直销的初始目的。
其次，航空公司为了完成国资委下发的指标，在自己没用户和流量的首要条件下，只能找OTA买流量。
具体操作方法就是在各大OTA打造航司旗舰店，旗舰店销售量计入航空公司直销占比，以此拉动机票直销占比提高。
旗舰店与航司官方网站进行直联，OTA可以抓取到航空企业的最佳销售政策，获得最低票价。
除此以外，通过旗舰店销售的机票，OTA还要向航司收取肯定的技术服务费。
因此，旗舰店这波操作对于OTA来讲，是一门稳赚不赔的交易！不但拿了底价票，还赚了服务费。
相比之下，航空公司则在这门买卖中饰演掩耳盗铃的角色，虽然付出本钱、让出收益，但用户还是OTA的用户，流量还是OTA的流量，与你无关。
航空公司只不过做了一件为其他人做嫁衣的好事。
50%的直销比率，就是以如此的套路完成的。
一般在每年第四季度，为了完成直销占比指标，部分航空公司会有意识的将官方网站机票价格调至全途径最低，以此通过走量完成全年指标。
在提直这场攻坚战中，航空企业的直销更大程度上来讲只不过伪直销，在沾沾自喜的指标背后隐藏的，是一场自欺欺人的游戏。
2 降代 背后的 鱼龙混珠
国内航空公司取消代理费，推进了国内机票行业多级分销模式的变革，是供给侧改革大环境下的一项有力举措。
政策落地后，国内机票代理圈发生了一场优胜劣汰的大运动，不少代理因为失去收益来源而关门破产，幸存下来的代理，也大多面临着转型的挑战。
经过这一场战役的洗礼，国内机票代理数目大幅度锐减，减少了航空公司分销系统的冗余性与复杂性。
站在宏观视角来讲，这是降代政策对行业进步变革的积极推动作用。
但，从微观层面来看，虽然国资委下发了降代指标，但航司手上多多少少还是保有一些代理费预算。
航空公司对代理费的用法还有非常大空间，随之行业内陆续滋生了后返奖励、核心代理、白名单等玩法。
这类玩法虽然形式上不同于过去的3+X，但本质上来讲并没改变航司与代理人的依存关系。
航司还是可以把代理费给到想给的代理人，这个主动权，依旧在航司手里。
当然，伴随近年来国资委降代力度的持续加大，部分航司开始重新定位与代理人的合作关系，航空公司分销模式越来越从政策导向向顾客价值导向转型。
也就是说，航司愈加关注代理背后沉淀的顾客价值，以代理人为桥梁把代理费花到顾客身上，特别是重点核心的高价值顾客，让顾客收益。
这对行业来讲是一个好的势头。
自欺欺人也好，鱼龙混珠也罢，航空公司在这几年的提直降代中有得有失、利弊皆有，但与预期相比，最后收成的效果并不明显。
那样，航空公司应该怎么样更好地回归本质去落实提直降代呢？也就是说做到真正意义上的提直降代。
笔者有五点推行建议供参考。
01 全途径统一销售政策
在提直降代背景下，航空公司借助销售政策调节直销占比，是一种没意义的行为。
在如此一个消费更加透明、买家选择更加多样的市场下，航空公司需要把消费的主动权还给市场，让用户自己选择偏好的消费途径。
具体来讲，航空公司对所有销售途径应该拟定一致的价格，让用户自主选择途径，以此让途径成为航空公司筛使用户的媒介。
不管OTA也好，还是代理人也好，航司通过每个途径的反馈，找到合适我们的销售途径，同时也找到我们的顾客。
02 取消OTA旗舰店
OTA旗舰店在航空企业的整个销售管理软件中，更多饰演着鸡肋的角色。
对于航司来讲，这只不过一种为了完成指标钻空子的方法，毫无意义。
因此，航空公司大概可以取消OTA旗舰店这种畸形的销售模式。
一来可以减少航空公司机票CPS。
二来航空公司可以腾出时间空间强化与OTA的C端销售合作。
基于对用户需要的研究与判断，通过OTA自营的方法塑造更多差异化商品，以商品为中心，推进在线旅游C端机票销售的变革。
03 弱化直销途径销售，回归服务
提直降代这几年，虽然不少航空公司都在官方网站推出了机票最底价营销推广活动，但拓客的成效并不明显，即便拓客成功，用户留存率也值得考量，用户粘性很低。
从行业格局来讲，在用户和流量层面，航空公司已经错过了网络拓客的红利期，这个机会被OTA牢牢把握住了，航空公司已经不可能再与OTA角逐用户和流量。
因此，想把官方网站、微信、APP等直销途径的机票销售量做大做强，培养真正意义上的用户，对航司来讲难上加难。
航空公司直销途径的营销属性，在这个年代被弱化了。
相对来讲，航司在对客服务层面，特别是自动化自助服务的塑造，比起OTA具备先天的优势。
包含值机选座、自助退改、电子发票、智能客服等在内的机票配套服务，是航司需要在直销途径打通并持续优化的，为用户提供一个便捷化服务的平台。
除此以外，航空公司还应该在直销途径建设中重点关注两块业务：
一是常旅客、大顾客的差异化服务预定，以满足核心顾客的需要。
二是餐食、行李等辅营业务，以满足用户愈加差异化、个性化的需要。
总而言之，航空公司与OTA，一个做营销，一个做服务，这是现实条件下比较适当的协作方法。
通过服务的触达，航司也能在面对强大的OTA时，越来越抓取一些有价值的用户，培养一个是我们的小而精的用户群体。
04 以顾客价值导向进行代理人分销
在经过提直降代的洗礼淘汰后，现在行业内存活下来的代理，都是具备肯定核心竞争优势的。
特别在进步过程中一直专一进步和维系直营顾客的代理人，在这一轮大浪淘沙中获得了机会，借此契机转型为TMC服务商，专注产业链内B端顾客的出行服务。
对于目前的航空公司来讲，需要转变过去粗放的代理人管理模式，转向基于顾客价值的分销管理。
也就是说，哪个手里有航司需要的顾客，航司就与哪个进行深度合作，销售政策也要基于顾客价值导向拟定和投放。
譬如某家代理是当地政府部门的TMC服务商，航司大概可以把有限的代理费投放给如此的代理，发挥代理的顾客维系优势，勉励代理将政府顾客引导至我们的航班上。
如此以来，TMC有顾客资源与对客的服务能力，航司有销售政策，双方协同配合、深度合作，一同挖掘更多的顾客价值。
05 重点挖掘线下场景的营销价值
航空公司已经错过了线上流量的争夺，也不再可能追赶OTA在线上的优势，这是航司的弱点。
但，回归到线下，在旅客出行的全步骤中，航空公司则有更多触客的机会，每个触点都有着潜在的营销价值。
举例，旅客在登机口候机，对于航司来讲就是一个非常好的营销场景。
这个时候航空公司可以尝试做一些拓客的活动，譬如发现某位高频旅客，在这个场景下就能将他转化为会员，培养他的消费粘性。
除此以外，航空公司还有一个最大的流量池，就是每天飞机上承运的旅客。
客舱是一个营销潜力巨大的场景，问题的重点在于机上wifi的打通，在飞行旅途中通过线下将用户导流到线上，下面再进行转化。
譬如在机上向旅客推送付费升舱，再譬如向旅客推送目的地酒店等，这类都是在机上wifi背景下航司可以挖掘的用户价值。
飞机上，是将来航空公司提高营销能力的要紧蓝海，具备无限的可能。
航空公司在下一阶段的提直降代中，可以采取以上五个手段重塑提直降代的价值。
要真正完成提直降代的目的，对国内航司来讲，任重而道远。
航空公司要做的是，真正立足现实，真正基于顾客需要，真正站在策略的高度上，将提直降代作为营销转型的工具，塑造航司我们的核心竞争优势。
在探索变化的过程中拥抱变化，回归初心，死磕提直降代！